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造车新势力之殇:生于焦虑,死于傲慢

2019-09-17 09:18:29    创事记 微博 作者: 一点财经   
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  文/刘亚杰  编辑/刘煜

  来源:一点财经(ID:yidiancaijing)

  在传统汽车行业热度消退时,造车新势力开始萌芽,生来就想改变世界;如今世界并未改变,现实开始蹂躏蹉跎它们的理想。

  客观实际提醒每家企业:这是一个造车的行业,始终绕不开技术、资源、能力的沉淀。左右用户购买决策的,永远是驾驶体验是否足够好,而非理念是否足够新。

  7月23日周二,上午11:00,在北京东长安街东方新天地商场一层,NIO House员工在享受难得的片刻清闲。并不是所有的展厅,都能在工作日迎来客流高峰,忙碌后的他们,此刻心中喜悦回环。

  同样的场景,也发生在隔壁的威马汽车城市展厅。大约11:30左右,听说威马EX5 Pro在前厅展示,人流陆续从EX5 2018款展区散去,不过滞留的参观者仍不在少数。工作人员清楚,午饭可能又要延后了,不过这不会坏了他们的心情。

  这是一种荣耀,发自每个员工的内心。在北京最繁华的商业区之一,他们赶走前任“地主”成了新主人,特别是蔚来,抢走了奥迪的领土。

  几个月以前,这样的骄傲也悬挂在李斌(蔚来CEO)、何小鹏(小鹏董事长)、沈晖(威马董事长)等人的脸上。用户逐渐不再习惯燃油发动机的轰鸣,特斯拉陷入了卖得越多,亏得越惨的死循环;同时国家从未松懈支持新能源汽车,交付量破万的厂商若雨后春笋。此刻,已经没人能够阻挡它们的光芒。

  然而,光芒还是暗淡了:时间走过,它们要么造不出新车,要么造出来也是问题频出,用户好不容易开走了新车,却带着质疑与讨伐,抗议自己被忽略……交付量上去了,大众的信心却下来了。

  印象中新势力用最快的速度,启蒙了初代消费者,不断精益产品,试图追赶上特斯拉——至少是口号中。不过只要谈“落地”,有限的能力总也撑不住硕大的想象,所有人的翅膀都不硬朗,却都觉得自己在翱翔。

  几年过去,仍然一片狼藉:蔚来、前途理想过于丰满,却只学会了怎么花钱,没学会如何赚钱;小鹏、威马过于求快,一代又一代的产品让新老车主对立;至于理想、拜腾及身后大量的新势力,它们的新车还停在口号的停车场。

  用户需要一款舒适的车,大家说的已足够,做的还不够。

  01

  汽车风口

  新势力们,生于“焦虑”。

  “除非今年(2015年)下半年市场出现强劲反弹,否则(今年)可能是自2008年全球衰退以来最悲观的一年。”2015年刚刚过半,像艾睿铂董事总经理林莲云(Lian Hoon Lim)这样不看好汽车行业的专家已经不在少数。

  结果证明,焦虑并非杞人忧天。第三方数据显示,2015年中国汽车销量为2460万辆,同比仅增长4.7%,创下2012年以来最低增速。只有头部车企尚可保有些许潇洒,追随者们无不冷清消沉。

  在燃油车风声鹤唳时,电动汽车(Electric Vehicle,简称EV)的产销量分别达到152172辆和146719辆,同比增长分别为2.8倍和3倍;插电式混合动力车型(Plugin Hybrid Electric Vehicle,简称PHEV)产销量分别达到62698辆和60663辆,同比增长均为2.5倍。

  此时,卧薪尝胆、跌宕起伏多年的比亚迪,交出令人艳羡的成绩单:这一年,比亚迪新能源汽车销量达到6.17万辆,同比增长234.7%;仅秦系列车型年销量就高达3.2万辆,唐系列更是在12月售出5503辆成为国内单月销量冠军。

  不过对比数据不难看出,比亚迪的增长远低于行业的整体增速。推动增量大幅增长的,其实是一些很可能叫不上名字的品牌。他们多数从零起步,没有雄厚资金和技术背景,也没有遍布全国的经销网络,却拥有很高的出货量。

  大厂商名利双收,小企业旱涝保收,双方各取所需,相安无事。不存在寡头垄断割据市场,也没有品牌间的相互倾轧。这是一个百花齐放的时代,充斥着拦不住的芬芳。

  既然所有厂商都有机会,为何还要继续沉默?于是越来越多的理想主义者开始长征。蔚来、小鹏、车和家、威马、拜腾、奇点……大量当时还名不见经传的品牌陆续涌现。它们大多没有底层技术储备,欠缺供应链整合能力,却已在图纸上草拟出理想。

  不过当风口出现时,不需焦虑于起飞,多余。

  2012年7月,国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》,计划在2015年实现纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆;不过实际结果是,厂商们只完成了计划的60%。

  随后政策开始调整:虽然国家财政补贴的力度略有下降,但支持产业发展的新政策已经积累足够的势能。据统计,截至2016年6月,国家共出台新能源汽车相关政策30项,涵盖推广、行业规范、基础设施建设、行业管理等多个环节。

  定好基调后,全国各地掀起EV投资热浪。有媒体曾统计,2015-2017年上半年,国内共有超过200个新能源整车生产项目落地,涉及投资金额10262亿元,已公开产能合计约2124万辆。

  “你还有钱吗?如果有,尽快投入EV产业中,再迟就来不及了。”很快,这样的内心独白响彻整个行业。那段时间,造车梦成为行走的摇钱树。

  还是易车网董事长兼CEO的李斌,在刘强东和雷军身前晃了晃,前者思考10秒钟之后就打开腰包,后者留下了“你扣动扳机时,直接找我就行”的狠话。

  听了夏珩、何涛两位广汽人的打算,何小鹏决定投资自己并不熟悉的汽车行业,并在2017年进入小鹏汽车,开始自己的第二次创业。

  决定做智能汽车的沈晖,总觉得威马项目的成功率,比吉利并购沃尔沃还要高。当然,后者也是他的杰作。

  在启动造车计划之前,不惑之年的沈海寅(智车优行科技有限公司CEO)的主要精力还放在360智能硬件的研发与制造上……

  一个个精彩且不着边际的创业故事就这样开始了。

  02

   催熟

  当某个人准备白手起家创一番事业时,最初的言行往往过于粗鲁狂傲。李书福(吉利集团董事长)点燃造车梦时,汽车不过是“四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳、两个沙发”组装到一起;如今,新势力步其后尘,每一家都高昂着头。

  李斌总会给人外表亲和,言语轻柔的感觉,因此员工总会以“斌哥”称之。不过斌哥谈车,画面立刻就变了。“未来公司将对标特斯拉,并且会比特斯拉在用户体验方面做得更好。”李斌的傲慢,从来不会出现在脸上,却会口无遮拦地说出来。

  同样自信的还有小鹏汽车。这家公司的三位创始人——广汽新能源中心控制科科长夏珩、广汽智能汽车Witstar开发工程师何涛、一汽大众电动车项目经理杨春雷,在拆解了一辆宝马i3,一辆特斯拉Model S后,加速自己的产品迭代开发。

  沈海寅更是直接,眼看着小米以互联网思维颠覆了手机行业,认定汽车行业被颠覆也是迟早的事,因此以“先有模式,再去执行”的商业逻辑改造行业。“我们要造一款跟现有的传统车完全不一样的车型……它是一个全新的物种。”奇点iS6刚发布,沈海寅俨然有了汽车业“雷军”的模样。

  敢说出造车狂言,李书福的信心来自运作“嘉吉”牌摩托车的经验,新势力们的骄傲,来自一个字“新”。

  “新势力最大的特点,就是他们要颠覆和创新。”汽车分析师张翔曾如此解读,这样的颠覆体现在超大主屏成为整车标配,以软件中控系统控制整车,以开发语音识别和自动驾驶重构人车交互——显然,特斯拉的Model S给了他们很多启发。

  相比之下,同样是作为电动车的众泰E20、奇瑞的QQ3EV、比亚迪E6等要老旧得多。这些国内的先行者只是置换了汽车的动力来源,让它们成了“奔跑的电池”,这与特斯拉Roadster有些类似。

  Roadster倡导“电动”的价值,Model S意在更新驾驶体验,前者比后者早四年发布。

  此时,资本的态度很明显,他们越来越愿意相信新势力画的饼,不想跟着比亚迪和奇瑞等厂商用技术“啃”市场,于是资本开始向新势力潮涌而去。

  “一个新创的公司没有融到200亿人民币的能力,可能比较难开始(经营)新的汽车品牌。”在2016年底第七届全球新能源汽车大会上,李斌为新势力设定了门槛。按此计算,三轮融资约38.4亿元的蔚来实在风雨飘摇。

  资本聆讯后,即刻掀起“蔚来保卫战”,热钱纷至沓来。进入2017年,蔚来获得两轮融资,C轮的6亿美元、D轮的10亿美元,看似资本局已做好。至于资本与外部驱壳、内部储备的适配度,已经没人在乎。

  虽然技术储备与行业积累仍然非常羸弱,但资本与大环境的推波助澜让他们觉得自己无所不能。在还没有任何产品的时候,已经默认前方坦途一片。

  03

  花钱的快感

  2017年末,多数厂商仅有可供展示的产品,不过他们手中有粮,心中不慌——资本对新势力的宠爱是显而易见的。

  有媒体报道,完成B轮10美元融资之后,威马汽车的累计融资额也超过了120亿元;奇点、车和家、小鹏等也在膨胀,规模迅速向百亿元靠拢;万达、华夏幸福、宝能集团等过去与汽车毫无关联的企业,如今表现出前所未有的慷慨与迫切,大笔一挥,银隆新能源、合众新能源、观致汽车很快收到金主的支票。

  只是很多时候,资本是盲目的。眼前的繁荣让他们急于入局,不过在找到为何入局、能够买到什么、要承担哪些风险等答案前,项目已经上马。

  某种意义上,资本购买新能源汽车的船票,是一次在面向未来的投资,他们笃定政策和市场势必强势翻红,相信《汽车产业中长期发展规划》描绘的愿景:“到2020年新能源汽车年产销达到200万辆”。

  不过最大问题在于,新势力中会有多少是幸运的“锦鲤”?

  虽然锚定的目标不同,但新旧势力的有相同的参照坐标,特斯拉。中控主屏、软件系统、语音交互、自动驾驶等产品构图,曾让新势力与众不同,可是随着比亚迪秦EV300 和北汽EC200等产品推出,这些被新势力标榜的功能逐一落地,这种“与众不同”只剩下薄薄一层感觉。

  “我就是不服!我看李斌就是不服!李斌做到的我们也能做到。”2017年一场论坛活动中,北汽集团董事长徐和谊已看出问题实质:传统车企品牌升级受到较多束缚,导致产品高端化进程不顺,不过论产品和市场能力,新势力并没有优势。

  这样的观点,在传统车企中已经很常见。“比亚迪的产品已经与新势力(的产品)没有区别,甚至更优秀、更便宜。”某比亚迪经销商店内,顾客提出横向比较的问题,都会收到来自店员如此回复。

  只是对企业而言,往往产品决定着下限,梦想才决定上限。传统厂商燃烧内在动能缓步前行,新势力借外部资本之势快速填补缺失的板块。

  为了给ES8寻个理想的展台,呈现“城市展厅”的精神内核,蔚来夺取了原本属于奥迪的王府井东方广场展厅。据一点财经了解,李斌接受了约8000万元年租金的协议,而且一口气签了6年。“(租金)不仅不贵,而且非常值得。”李斌对此非常满意。

  同样满意的还有沈晖,传统车企的从业背景,让他早早放弃了代工的想法,在温州瓯江口划定1000亩地,为每年20万台的产能做准备。“如果不是完全由威马把控细节和流程,我还是有点担心的。”为此,一期固定资产投资达到67亿元在他看来也很值得。

  更多的,还是像前途、零跑、车和家这样的厂商,每天烧掉大量金钱,期待着新车尽快落地。

  04

   落魄的赌局

  进入2018年,厂商们用金钱堆出了量产。越来越多的厂商开始交付新车,市场一片欣欣向荣。所有的美好,都凝聚到这一场赌局上。

  了解过竞争对手的进度,何小鹏在朋友圈断言,“今年新造车企业没有能交付10000台”;这句话燃起了李斌的斗志,于是在深圳NioHouse开业当天隔空对话何小鹏,“今年蔚来交不到1万台车,会赔给何小鹏一台ES8”,随后何小鹏接下赌约。

  故事的结局有些戏剧化:蔚来开足马力完成交付,年末公布2018年累计交付11348辆新车,不过进入2019年之后,接二连三的汽车自燃扯住了蔚来的脚,不得不召回4803辆配置问题电池的ES8,交付规模应声而落。

  反观小鹏汽车,虽然为排除隐患,何小鹏坚持延长产品测试周期,导致2018年只交付522辆新车,但“慢就是快”的小鹏汽车一直没有出现严重的事故,交付量也在2019年快速提升,从1月的599辆增长至5月的2704辆,月度复合增长率超过30%,经过188天实现交付破万。

  这本可以是一场龟兔赛跑的故事,不过很不幸,随后出现更糟糕的剧情。

  李斌对蔚来的看好,来自技术自信。他曾表示,充足的研发投入,让蔚来完全掌握车辆的 “三电” 体系,同时数字座舱、自动驾驶、软件交互等技术全部自主开发,相当于同时掌握了车辆的“心脏、神经、大脑”。

  最终这样的自信让他吃了大亏。根据其公布的ES8自燃调查报告,蔚来将问题矛头指向NEV-P50模组电压采样线束走向问题。“在切换时,我们并不知道P50的模组存在安全隐患。”蔚来电动力工程副总裁黄晨东的回应,证明以当前技术能力,蔚来只能在事后发现问题。

  至于胜者小鹏,车主维权事件同样让他焦头烂额。由于产品迭代周期过短,小鹏G3 2018款车主发起了一系列维权活动,这让何小鹏不得不通过“积分换购”、“保值置换回购”等方式补偿车主。

  不过问题实质在于,2017年12月位于肇庆、总投资100亿元的小鹏汽车智能网联科技产业园已经开工,大量资金投入园区后,小鹏并未有效提高量产能力。G3 2018款车主在2018年初已提交盲订申请,1年间仍在陆续交付。拿了钱却不能交付新车,这才是何小鹏的焦虑。

  钱花了问题却没解决,这样的悲剧在已经不少见:在资本的支持下,2019年威马累计销量突破万台,可是车主集中反馈整车存在漏风、掉电等问题;从2015年开始,奇点汽车融资规模已接近百亿规模,不过三次延期之后,首款车型iS6至今未能落地;一系列推广后,前途汽车的销量还不足1000辆……

  资本催熟了一个全新的生命体,同样放大了它的缺点。新势力享受着资本带来的快感,渐渐失去了对行业行进方向的感知,当问题暴露出来且越来越明显时,时间已经不允许资本修复错误。

  原本应该皆大欢喜的赌局,却很可能成为新势力由盛入衰的转折点。

  05

   一张脸

  进入2019年,新势力们已经不再是汽车行业的“鲜肉”,众多企业推出了不止一款新车。不过这时的他们,似乎并没有成熟多少。

  3月18日,基石资本CEO张维在其平台发布一篇题为《基石资本董事长张维:为什么没有任何一家造车新势力值得投资——2019年将是造车新势力的倒闭年》的署名文章,直言新势力是在资本催熟的产物,脱离政策与热钱的扶持,势必无路可走。

  在汽车行业,李书福地位极高,喊出“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓”也没人反驳,可是张维不行,何小鹏、赵刚(领跑汽车副总裁)、沈晖均站出来予以否定。

  “我觉得Model3国产版32.8万(不带自动驾驶)毫无竞争力,起码应该再降价1万美元。”为了自证强悍,何小鹏将枪口对准被张维推崇的特斯拉。这样的观点,也得到了“战友”的支持。“不要高估特斯拉国产化的影响,蔚来有信心面对各方面的竞争。”蔚来联合创始人总裁秦力洪表示。

  新势力们已经远超特斯拉、传统车企,无后顾之忧的吗?似乎还不是。

  超大主屏、语音识别已经成为旗舰产品标配,失去了竞争的意义;普通用户关心的续航,旗舰EV车型的理论续航均已超过500公里;面向未来的自动驾驶功能,主流车型均已实现L2级别(部分自动化):新势力也没有表现出优势。

  “(无论哪款产品都)已经没有特别设计,也没有绝对创新的功能,所有车型功能十分类似,(用户)只能在驾驶中仔细体会差异化。”在被问到产品卖点时,小鹏汽车工作人员坦言,新能源车企好似急于整容的顾客,找到了同一位主刀医生。

  据第三方数据,2018年新能源板块的投资总额1294.40亿,相比2017年下降66%,预计2019年的形势不会改善。在接受媒体采访时,张维表示,2019年新能源汽车补贴政策将迎来一次史上降幅最大的调整,国家补贴标准将下降50%以上。

  他坚信新势力过不去这道坎儿:“新能源汽车和智慧驾驶是汽车领域无可争议的方向,然而在中国并没有任何一家造车新势力值得投资。”小鹏汽车暂时不差钱,何小鹏还有底气说出“也无需您投资”的话。

  不过实际情况是,缺钱已经成为行业常态。投资热度减退之后,奇点汽车一度传出发不出工资;拜腾悄悄启动裁员,并背负一汽夏利3.1亿元欠款;2017年上半年仍位列新能源汽车销量榜单首位的知豆,两年后已经被列入“失信人”名单……

  新能源汽车的世界,并非想象中美好。

  06

   结语

  新势力曾定义过EV的未来,不过现在他们中的多数,遗憾地被定义为失败。

  在传统势力用“电动”突围市场时,他们从特斯拉身上依稀窥见了行业的未来。不过在资本的美梦中,没有人愿意醒来,荒废了应该用于底层技术、市场积累、资源储备的时间。于是传统车企逐渐按照未来的模样修正自己,新势力的空间受到挤压。

  2015年,他们曾经敏感于行业与用户的微妙改变;如今,敏感的只有他们暴躁的情绪。

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